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做餐饮,味道到底有多重要? 干货

餐饮O2O2020-05-23 12:28:24



产品主义、好吃战略、回归产品,匠人精神...,都直指餐厅的本质---味道!


对于餐饮而言,味道是非常非常重要的。但更重要的是,其实对味道的认知!

无论消费者还是从业者,95%以上的人都会认为味道是餐厅的第一位。


“好吃战略”与“产品主义”



有事实为据:西贝贾国龙在2014年就提出了“非常好吃战略”,并围绕“好吃”战略,对店面组织结构也进行了相应的调整:店面不再是店长负责制,而是厨师长负责制;厨房不再是顾客看不见的地方,而是改成全明档;奖励不再是传统的内部考核,而是厨师的授星制。


2015年,以巴奴为代表的餐饮企业则扛起了“产品主义”的大旗,针对市场上普遍采用的碱水泡发毛肚的现状,独创了用蛋白酶发光的新技术。


如此说来,做好产品与味道确实是非常重要的,餐饮大咖们都这样做了,难道还有错吗?




而要说的是:我们只看到了这些大咖们呈现出来的一面,却没有看到他们为什么这样做的另一面。我们都知道,西贝的核心价值是:草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮。


也就是说,西贝西北菜的竞争力来自于其地道的食材。所谓好食材才能做出好味道,所以,“好吃战略”其实是对其核心竞争力“食材”的提升,或者说其“好食材”的另外一种解读——是“好食材”支撑起了“好味道”。


巴奴之所以要打“产品主义”的大旗,是源于它的竞争对手海底捞,因为海底捞占据了“服务”的山头,所以与海底捞拚“服务”的胜算为零,可行的办法就是从其它方面找差异点,巴奴找到的差异点是毛肚,所以才有了那句著名的、让巴奴一下子广为人知的广告语:服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是!




所以,对于“好吃战略”而言,味道是基于“好食材才能做出好味道”的认知提出来的;对于“产品主义”而言,味道是基于竞争提出来的。天亮在此想强调的是:重要的不是味道本身,而是对味道的认知!


“历史上最大的营销失误”始于味道



可口可乐为了应对百事可乐“年轻人的可乐”的挑战,决定研制新的配方。为了验证新配方,可口可乐公司耗资四百万美元,历时两年半,进行了进行了历史上规模最大的口味测试。有13个以上的城市、超过200,000万名的消费者参加了可乐配方对比测试。测试结果表明,消费者对于新配方有着明显的偏爱。


于是可口可乐公司决定全面推行它的“新可乐”。1985年4月23日,可口可乐公司决定放弃已有99年历史的经典可乐配方,转而采用“已经过市场验证”的、口味更甜的配方,新配方的名字叫做“新可乐”。


可口可乐宣称“我们已经把最好的做得更好了”。可口可乐公司的高层认为,通过重新定位可口可乐,使之更接近百事可乐的口味,他们将能够从这个味道更甜的主要对手那里重新夺得市场份额。


然而,“新可乐”的配方并没有被消费者所接受。并引发了消费者大规模的游行示威活动,要求“还我可乐”。还有一群忠实的老可乐追随者,组成了一个叫做“美国老可乐饮用者”的组织,并威胁要联名起诉可口可乐。人们则开始囤积老可乐,这使得那些投机商们大发了一笔横财。


在引入新配方后三个月,可口可乐公司不得不承认自己的失误,并将老可乐配方作为“经典可乐”重新推出,1985年成为了可口可乐的“埃德塞尔之年” ,推出新可乐的决定,被称为了“历史上最大的营销失误”。


为什么会出现这样情况呢?天亮认为:心智拒绝改变,消费者一旦认定了某一种观念,就很难改变。品牌的认知来自于长期的累积,或者有其历史渊源,这种认知一旦形成就很难改变。


去厦门时专门去了老字号黄则和,那里人满为患,特色小吃琳琅满目。味道真的好吗?其实味道本身并不重要,重要的是对一种传统地域文化、一种对长期形成的特色小吃的体验与认同。



味道已成为了最低门槛



把味道作为经营餐饮的第一位,其实并没有错。这是因为:餐饮是“入口”工程,而人类对饮食的需求除了饱腹,就是对味道的享受。所有吃进去的食物都要经过味蕾的检验。所以,经营同样食品的餐饮店,其竞争的关键就是味道。


记得在二十几年前,大街上到处都有卖刀削面的小店,但生意都一般,唯独在包头体育馆道,有一家夫妻店,由于味道好,生意出奇地好,天天爆满,甚至有许多人会专程从很远的地方过来,只为吃一碗面。


但这样的事情现在已经很少见了。什么原因呢?天亮认为:这是因为我们已经进入到了一个大竞争和互联网并存的时代。餐饮的消费环境已经发生了极大的变化。


在这样的背景下,带给餐饮业一个不争的事实是:产品同质化!而造成产品同质化的原因有:


1、无界传播


以前,我们做餐饮是非常保守的,自己家的看家菜是绝对不外传的。甚至店面不允许拍照,菜单不允许拍照,更不允许带走,店面的宣传完全依靠口碑。但在互联网时代,所有阻碍传播的墙都被推倒了。甚至都在朝着相反的方向走:顾客拍照发朋友圈成为了时尚,商家依靠顾客的传播来扩大自己的知名度。


顾客的意见和建议不是写了“顾客意见薄”上,而是发在了“大众点评网”等餐饮平台上,在这样的无界传播下,谁家有一个菜火了,第二天就会在遥远的地方出现同样的菜。央视报道了重庆小面,于是孟非就开了一个“孟非的小面”,于是全国各地的“重庆小面”就雨后春笋般地生长出来了。


2、厨师的自由流动


同质化产生的第二个原因是餐饮从业人员的自由流动。以前大厨是每家餐饮企业的香饽饽,餐饮老板都会想方设法要把大厨留在自己身边,生怕让竞争对手抢了过去。


而且,过去厨师的薪资待遇是不透明的,餐饮企业相互间的交流也是非常有限的,餐饮老板们也不太乐意进行过多的交流。这样导致行业内部交流少,人员流动少。但现在,围绕餐饮的进行服务的机构太多太多了,餐饮业的资讯也太多太多了,行业交流已成为常态,行业的透明度空前地高。


在这样的情况下,餐饮企业间的交流就变成平常,厨师的流动也变得频繁了。而这种交流的频繁与人员的流动,必然会带来产品的同质化。比如去年突然间火了的“烤鱼”,一下子就火遍了整个餐饮业,比如今年流行的“小龙虾”,一时间满大街都是。




3、标准化


现在,餐饮业为了提高效率,都在推行“去厨师化”,而去厨师化最有效的途径便是标准化。几年前,“中央厨房”还是一个很新鲜的词,但现在已经成为了连锁餐饮的标配。


甚至在互联网思维的作用下,有的餐饮企业干脆把“中央厨房”做成了无堂食的外卖。“饭到爱”就是这样一家典型的餐饮企业,中央厨房加工米饭和汤,然后通过第三方外卖平台进行售卖。而中央厨房的标准化食品,是很难做出差异化的。喝惯了手工老豆浆的人都喜欢那种醇厚的味道,但豆浆机是做不出这种味道的。


为什么?手工老豆浆是把黄豆研磨出来的,而豆浆机却是把黄豆高速打碎的,这就是机器与手工的区别。手工可以做出不同的味道,而机器只能做出同一种味道。


4、秘方透明化


以前秘方是餐饮企业的看家宝,现在配方已没有什么秘密可言。雕爷可以花500万买一个配方,西贝可以把黄馍馍与空心挂面请回来,掌握核心技术的厨师可以把技术带出来,小肥羊靠自己的秘方进入市场,但随后的群羊家家都有自己的配方,所以现在小肥羊的配方已经并不重要了。而且,标准化的中央厨房,也必须要把味道作为最基本的要求。


所以,产品同质化,味道就成为了最低门槛。


也就是说,味道已成为餐饮最基本的要求。即使做不到最好,做不到最有特色,最起码也要过得去,跨过味道这道最低门槛。否则连参与市场竞争的机会也没有。


产品与味道



产品与品牌最基本的区别是:产品是工厂制造的,它存在于企业的仓库里,产品不一定是品牌。品牌是顾客制造的,它存在于顾客心智中,品牌的背后是产品。


从产品到品牌,就是从事实到认知。一旦产品与心智认知相联系,产品就开始转化为品牌。


巴盟人家创立至今已有11年的历史,在这11年的发展中,巴盟人家就成功地将对地方传统食品的专注与坚守,转化为了品牌。这种品牌的创立,不是一朝一夕能够形成的,而是十几年如一日的坚持。这是非常难能可贵的。因为坚守需要耐力,需要恒心,更需要对顾客的一种负责。


坚持需要付出更高的成本,但换来的却是顾客的认可。巴盟人家一直坚持用巴盟当地的食材,一直坚持用传统的工艺,一直坚持做地道的地方菜。川菜流行,巴盟人家不为所动;原料上涨,巴盟人家不为所动;融合菜流行,巴盟人家不为所动;简化厨房操作工艺盛行,巴盟人家还是不为所动。


正是这种坚守,使得巴盟人家赢得了顾客的认可,成为了“河套地方菜”的代表品牌,也在消费者中形成了“好味道”与“好品质”的认知。


总之,对于餐饮而言,味道是非常非常重要的。但更重要的是,对味道的认知!


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作者:赵天亮(公众号:天亮侃餐饮

整编:餐饮O2O,小贝

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