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家电行业已关闭竞争赛道 二三线品牌要么转型,要么被兼并,要么等死

洪仕斌2021-01-09 10:37:32

历经三十多年无序到有序的发展,家电行业竞争壁垒已然构建,产业竞争格局愈见明晰,一边是龙头企业对话语权和议价权的掌握,能够以优势的成本获取更多的利润;一边是二三线品牌等中小企业获客成本越来越高,竞争赛道入口已经关闭。

数据背后的强者更强的生态

2018年3月30日,美的集团(000333)发布年报。报告显示:2017年实现营业总收入为2,419.19亿,增长51.35%,净利润186.11亿,增长17.33%,归母净利润172.84亿,增长17.70%,每股收益2.66元。

2018年4月3日,青岛海尔(600690)发布2017年度业绩快报。公告显示,青岛海尔2017全年实现营业总收入1592.54亿元,同比增长33.68%;利润总额105.44亿元,同比增长28.77%;归属于上市公司股东的净利润69.26亿元,同比增长37.37%;基本每股收益1.136元,同比增长37.36%。

2018年4月25日,格力电器(000651)发布2017年报告,报告期内实现营收1482.86亿元,同比增长36.92%;归属上市公司股东的净利润224亿元,同比增长44.87%。

从市场占有率来看,以美的、海尔及格力形成的第一阵营品牌集聚效应明显。在洗衣机市场,青岛海尔和美的集团以32%和29.5%的份额占据市场半壁江山。空调市场上,格力电器占有35.4%的市场份额;在冰箱市场,海尔市场占有率达到33.79%。

从企业净利润而言,竞争格局下,近十年来,行业龙头企业美的集团、格力电器、青岛海尔净利润一直呈上行趋势,且远高于其他企业。

如海信电器(600060)3月28日晚间披露的年报显示,公司2017年实现营业收入330.09亿元,同比增长3.7%。归属于上市公司股东的净利润9.42亿元,同比下滑46.44%;4月12日,TCL集团(000100)发布2017年业绩快报。公司2017年实现营收1115.77亿元,同比增长4.79%;实现归属于上市公司股东的净利润26.65亿元。数据显示,TCL集团虽然也实现营收过千亿,但其净利润却不高。

就企业市值上来说,一线与二线品牌比较,更是惨不忍睹。截至2018年5月20日,美的集团总市值3548.13; 格力电器总市值2903.79; 而 TCL集团447.14亿(2018年5月21日);海信电器总市值192.74亿元(2018年5月21日)。与头部企业相比,差距十分明显,况且数字只是表象,背后却是企业获取社会资本的能力减弱。

而未来,无论在经营业绩上还是在市值上,第一阵营企业与阵营外的企业之间的差距将进一步拉开,且将越来越大。具体分析如下:一、在存量市场,三大龙头企业占据了绝对优势。经过多年市场的深耕,他们有完备的人才组织架构保障、丰富可靠的产品线、纵深多年的渠道以及充足的现金流,更重要的是对于市场把控能力与产品定价权、以及拥有规模优势的话语权,从而能够以较低的融资成本获取更高的利润。二、在增量市场上,龙头企业强大的研发能力及企业创新能力,又为他们打开新市场,吸引新客户带来巨大的优势。

可以预言,未来中小家电企业将逐渐出局,而美的集团、格力电器、青岛海尔等龙头企业则将通过转型,升级等方式形成各自的差异化竞争力,从而不断扩大企业规模和市场占有率。

行业土壤无法滋生单项冠军

曾经的曾经,许多家电企业还会再想,做不了头部企业,我可以选择做个单项冠军,活得有痴有味也是很多二三线品牌的出路,但如今,我要郑重地告诉你,家电行业已经没有这个通道与机会了。

例如在小家电行业,对消费者而言,消费者其实并不清楚何为小家电产品,消费者更清楚的是在这个品类中选择时,消费者首先会考虑的则是品牌,品牌绑定品类。当小家电市场发展迅速,各大巨头企业纷纷加入市场竞争,龙头企业凭借自身的品牌优势、渠道与终端的覆盖优势,还有整体平台资源的强大驱动力,能够快速获取市场,打开销量。

       众所周知,格兰仕作为靠微波炉起家的家电企业,其所主打产品微波炉一直为大众所熟知,在市场上销量一直位于前列。但是龙头企业美的集团,却是后来居上——其原因,随着产业升级及消费习惯的改变与生活生活水平的提升,用户对产品的要求在不断提高,所以想要能够长时间地占据市场规模,格兰仕需要持久的耐力。这份耐力的背后则需要企业以不断的品质锻造、研发投入及产品创新作为支撑,更主要是综合实力的较量。

行业大数据公司奥维云网(AVC)发布了2017年8月厨电产品月度数据报告,报告显示,在当月的厨电市场中,美的微波炉线上热卖,整体份额排在行业首位,市场表现抢眼。根据8月月度监测数据显示,当月美的微波炉线上零售额份额45.9%、零售量份额50.7%,均位居行业第一,占据线上微波炉市场一半的份额,成为线上微波炉市场的领头企业。或许有人会说,一个月份的数据或许是偶然,无法代表什么,此话不假。从全年数据来看,美的目前的销量与格兰仕不相上下,2016年美的微波炉在国内市场的总销量达720万台,同比增长22.5%,而这一趋势还在将继续,在技术方面,美的首创了变频蒸立方微波炉,有效为美的获取了更多市场份额。在雄厚的资金、研发、技术支持下,微波炉市场最后由谁逐鹿中原,似乎已有答案。

未来,无论是在微波炉、豆浆机还是电热水壶等小家电品类上,一线品牌的加入,必然会打破二三线单项品牌冠军的格局。

错过了时间窗口就是错过一个时代

2014年,雷军的“飞猪论”让“风口”一词着实火了一把,“站在风口上猪也能飞起来”,风口更多的时候像是一个发展的时间窗口,错过了或者就失去了一个时代。

生活在北上广深等一线大城市的人可能都会有这样的经历,早上出门上班,无论是开车还是坐公交,早上7点出门和早上7点半出门的交通状况是完全不一样的,虽然仅有半个小时时差。早上七点出门开车上班,一路交通顺畅,从家到公司或许只需要耗费几十分钟;7点半出门,则可能略堵,从家到公司需要耗费一个小时;到了8点的高峰期,此时无论你的车再好、车技再棒,面对拥堵的道路状况,于事无补,这样整个行程则可能需要花上几个小时甚至更长。对时间节点的把握催生出不一样的结果。

家电企业的发展如是。

家电企业从10到100亿,从100亿到1000亿再到2000亿,每一个亿元大关都像是一个关卡,如果没有在恰当的时间达到这个关卡,则关卡门口的关闭,意味着再无缘进入赛道竞争。家电企业发展到现在,不存在一个空白市场,接下来的竞争必然是在存量格局下的博弈,在这种较量下,龙头家电企业过硬的产品实力、完善的渠道终端以及更旺盛的生命动力都有着天然的优势,一旦竞争号角吹响,阵营以外的企业面临的结局只有三个:要么转型,要么被兼并,要么死。

寒门难出贵子宣告竞争赛道关闭

寒门难出贵子的逻辑是每当一个时代重新洗牌,经历动荡,财富重分之后,又逐渐形成了阶级分化并不断固化,而上升的通道也关上了大门,寒门再难出贵子。具体到家电企业,逻辑一致。无论是在资金、渠道或是技术上,二三线企业都无优势可言。资金差距导致资源增值差距。龙头企业经过早年市场的厮杀以及中期市场的积累,有着充足的资本积累,而这些资本积累为后期发展中作了有力支撑,龙头企业利用资金优势打造研发中心,进行产品创新,品质升级,从而有效摆脱低价竞争,获得市值溢价,以资金优势获取增值更多的资本积累。渠道差距导致获取渠道差距。家电企业的渠道向上走是原材料,向下走是经销商渠道。向上走原材料,在家电企业还处于分蛋糕的时代,大企业吃肉,小企业喝汤;而当蛋糕分完,争蛋糕的时代下,尤其是2017年原材料价格持续走高,面对成本增加,小企业低价竞争有心无力,原本靠低价竞争的优势也全无。向下走渠道,例如互联网渠道,主要看流量,随着公司品牌效应的体现,第三方平台愿意给大公司导入更多的流量,循环反复,二三线企业无论向上还是向下的渠道都变得越来越窄,大公司获得资源将越来容易,以渠道优势获取更多渠道的优势。

因此,龙头企业已经在赛道关闭之前完成了积累,而二三线企业却被排挤在通道门之外。入口的关闭,则意味着家电行业格局已定,妄说争夺桂冠,二三线企业连进入未来赛道的机会都已无缘。或许这对于一些做得不错,还处在挣扎的二三线品牌比较残忍,但这就是竞争的现实,不管你接不接受——转型,被兼并,等死或许就是他们的宿命。